Innehållsförteckning
"Glansmodell", namnet syftar på verktyg som är vana vid skapa och bedöma övertygande budskap: signal, löfte, prestation, bevis, föreställning, skillnad, möjlighet och belöning. Denna modell kan tillämpas både för kreativt utförande och för förberedelser av kampanj- eller projekt briefings.
Vi kommer att definiera vart och ett av verktygen:
1. Signal
Varje annons måste få få uppmärksamhet av din målgrupp. Signalen verkar på det subliminella planet, det vill säga i det omedvetna. Få mottagaren att ta det för givet omedelbart.
Elementen i ett tecken måste uppfattas vid första anblicken. I annonserna är de rubriken och huvudbilden.
Vi kommer att förklara några sätt som hjälper oss att identifiera potentiellt relevanta subliminella stimuli:
PersonifieraRing mottagaren av meddelandet.
Använd tecken på anslutning eller tillhörighetMottagaren av meddelandet, genom att identifiera avsändaren genom att ha en social förbindelse med honom, ger honom möjlighet att tala med honom.
Namnge målgruppen i rubriken på verket
Till exempel: om vår målgrupp är "unga fotbollsspelare", kommer vi att inkludera den texten i meddelandets rubrik.
Det hjälper också att inkludera bilder som målgruppen identifierar sig med.
Uttryck det prioriterade intresset som kännetecknar målgruppenSikta på personer som redan har visat intresse för produkten eller tjänsten.
Uttryck problemet eller behovet som kännetecknar målgruppenExempel: tänk dig att annonsera om ett solskyddsmedel, eftersom vi indikerar problemet med att inte applicera det före exponering för solen.
Använd en gruppkodNär målgruppen är en grupp som delar något, hjälper det oss när det gäller att avge en signal.
Till gör ett bra budskap du måste ha fantasi och uppfinningsrikedom, men alltid med disciplin. Du måste vara enkel, snabb och genomträngande på samma gång, men alltid göra det från kunskapen och tänka på konsumentens behov, för att locka människor och få försäljningen.
2. Löftet
När vi är redo att köpa en tjänst eller produkt har vi:
- Å ena sidan, delen av tanke och reflektion.
- För det andra, den medvetslösa delen.
Att förstå detta kommer att göra det lättare för oss att leverera övertygande meddelanden.
Förståelse börjar med bekantskap av löftet, det är ett delmeddelande, som förmedlar allmänheten den tillfredsställelse de kommer att ha när de köper produkten eller tjänsten.
Löftet är livsnerven i ett övertygande budskap. En annons måste ansluta sig till mottagarens själ, var finns önskemålen och drömmarna om vad de skulle vilja vara och skulle vilja ha. För att veta vad mänskliga känslor kommer att tjäna som själen för ett budskap måste vi känna målgruppen. Om vi försöker attrahera två olika typer av målgrupper med samma annons, kommer vi att uppnå att ingen publik verkligen kommer att känna sig identifierad och att annonsen kommer att misslyckas.
Målgruppen kan vara väldigt varierande, men de kan dela en känsla, det vill säga ett löfte. För att förverkliga ett stort löfte måste vi göra mikrosegment av målgruppen, som delar samma känslor och gör all kreativitet med den gruppen i åtanke. Även om ett budskap riktas till ett mikrosegment kan det ge en stor volym av respons, för i slutändan kan människor ha en liten aspekt i våra liv som tillhör det mikrosegmentet och därför kommer vi att känna oss identifierade med annons.
Ex.: En annons riktad till personer som är överviktiga. Många människor, även om de inte är överviktiga, det finns ibland i sitt liv som de har tagit på sig några extra kilo som de vill gå ner.
3. Prestationen
Vi hänvisar till praktisk och uppnåeliga mål.
Prestation är en uppsättning av både rationella och känslomässiga fördelar, som aktiveras genom katalysatorer De försöker svara på att produkten eller tjänsten kommer att göras av den som förvärvar den. Fördelarna är de grundläggande elementen som utgör budskapet och vi måste se till att de är så stora, tänkbara och trovärdiga som möjligt för att göra budskapet övertygande.
Katalysatorer är resurser som kan skapa förtroende mellan avsändaren och mottagaren som gynnar mottagarens reaktion på meddelandet och därför hjälper förmånernas övertalande handling.
Vi måste använda katalysatorer som hjälper oss förvandla en vinst till en prestation. Det finns fyra huvudtyper:
RationellDet handlar om att alltid motivera orsaken eller orsaken som gör nyttan möjlig så att den är trovärdig. Det är för att ge en bra anledning, en förklaring som övertygar målgruppen.
UtsprångDessa katalysatorer tillför meddelandet affektiv laddning. Att sätta känslan i det ger alltid uppmuntran och det är nödvändigt när man agerar.
Vi måste fråga oss själva vilka sinnestillstånd som är förknippade med det problem eller behov vi har innan att förvärva produkten. Och vilka humör kommer vi att ha efter för att täcka det problemet eller behovet av att ha köpt produkten eller tjänsten.
FantasifullFör att lätt kunna tillgodogöra oss måste vi föreställa oss vad vi ser eller läser, och denna katalysator hjälper till att uppnå det. Den består av att utföra en text. Många gånger är det en historia, teater, poesi …
Suggestiv katalysator: exemplifieringJu lättare det är att förstå en text och ju mindre arbete det tar för läsaren att ha den information de behöver om den produkten eller tjänsten, desto bättre. Denna katalysator specificerar eller multiplicerar konsekvenserna av en fördel genom exempel.
Ord, bilder och audiovisuella kan fungera som katalysatorer.
De fyra katalysatorer som vi har sett kombineras med varandra och visas därför ibland tillsammans, men det är inte nödvändigt att alla fyra alltid är det. Beroende på skriften kommer vi att använda det ena eller det andra.
4. Beviset
Vi hänvisar till alla resurser vi använder för att göra informationen vi överför trovärdig. Budskapet behöver inte vara sant, utan snarare känslan av att det är det.
Det finns många typer av bevis, några av dem är:
Oberoende åsikterTill synes objektiva budskap, utanför annonsörens kontroll.
Till exempel: personer utanför varumärket som pratar om det, undersökningar, statistik etc.
Delade övertygelserDe är övertygelser där praktiskt taget alla håller med om "universella övertygelser"
Objektiv dataNär det kommer från en källa utanför annonsören och den källan är tillförlitlig för målgruppen. För detta är det nödvändigt att välja en tillräcklig information, det där Svara på verkligheten och välj den mest tillförlitliga källan.
Den information som kan fungera som bevis måste kunna användas som en demonstration av vad vi vill förmedla i vårt budskap. Exempelvis: vetenskaplig kunskap, ekonomiska data, ändringar i regler, etc.
Praktiska demonstrationerDet används i produkter som kan göra praktiska demonstrationer av deras fördelar (verktyg, kemiska föreningar, etc.). Demonstrationen måste, förutom att vara intellektuell, vara sensorisk: visuellt, ljud eller audiovisuellt.
Visuella eller audiovisuella bevis kan vara:
- 1. Singular bevis:
Demonstrationer av användning och resultat av produkter och tjänster genom bilder.
- 2. Jämförelse:
Bilder som visar före och efter
Bilder som visar skillnaden med andra produkter eller procedurer.
I någon av de två grupperna för att jämförelsen ska vara effektiv måste de ha:Realism: naturlig bild, identifierbar och lätt att förstå.
Funktionalitet: tydlig bild
MätaBättre att komma till kort än att överdriva.
Trovärdighet: någon teknik som demonstrerar för målgruppen resultatet av behandlingen.
VittnesmålSanna vittnesmål från användare och konsumenter, vare sig den är anonym eller känd, som pratar om hur bra en produkt eller tjänst har gjort. Det spelar ingen roll om det de säger är sant eller inte, utan om det stämmer. På så sätt ger de verklighet.
Vittnesmålen är personliga och kommer från en individuell upplevelse som uttrycks i den första personen.
5. Föreställningen
Svara på frågan "Det där" om idéer om produkter eller tjänster.
Två typer av "Det där"
1. ”Vad handlar det om” meddelandetAlla användare ställer alltid denna fråga. Ingen kan förstå något om de inte förstår detta svar.
2. "Det som är" produkten.Folk ställer inte alltid denna fråga. När de gör det vet de redan vad budskapet handlar om, men de förstår inte vad det handlar om.
Tanken besvarar frågorna
"Vem", det finns två typerDe är följande klasser:
- De som är relaterade till varumärket.
- De som rör användning och konsumtion.
"Hur", det finns två typerDe är följande klasser:
- "När det tar slut". Ex: erbjudandet
- "När det agerar". Till exempel: ett läkemedel fungerar efter att x timmar har gått sedan det har intagits.
6. Skillnaden
Ditt jobb är att göra produkten eller tjänsten intressant, attraktiv och annorlunda än din konkurrent. Få det att se bättre ut än de andra så att användaren föredrar det. Ordet "bättre" många gånger betyder inte högre kvalitet, utan det är snarare relativ preferens.
Vi kommer att skilja den relativa preferensen från den absoluta preferensen med ett exempel: för deras smak skulle många välja en Carolina Herrera -väska som är ett mycket bra tyg (absolut preferens), men de väljer en från Zara som inte är av så bra kvalitet på grund av det. billigare (relativ preferens).
Skillnaden hjälper oss att undvika det generiska köpet, det vill säga för att undvika att det sker som svar på en försäljningsinsats, köp eller service av en produkt som är lika eller liknande den som såldes, men från tävlingen. Till exempel: någon går till en butik för att fråga om egenskaperna hos en produkt och expediten förklarar all information, men gör sedan köpet online i en annan butik eftersom det är billigare.
Det finns olika procedurer för att konstruera skillnaden, den extraheras från:
Av produkten eller tjänsten
Markera en inneboende egenskap hos produkten eller tjänstenEn väsentlig och permanent egenskap som inte kan skiljas från den eftersom den är en del av dess natur och inte är beroende av något yttre.
Den kontingenta särdragenPå den fysiska nivån förblir en produkt densamma även om det märke som den tillhör tas bort, men på symbolisk nivå kan en produkt förändras genom att den visas, försvinner eller byter varumärke).
Till exempel en Dior -väska, om du tar bort märket, även om väskan är densamma, slutar den att ha samma cache.
Men om märket har liten prestige. Vi måste förlita oss på en annan aspekt av produkten för att göra skillnad.
I samma annons kan vi fastställa flera "skillnader".
Jungfruligt tomtförslagDen består av att markera en funktion eller en fördel, även om den inte är exklusiv för produkten eller tjänsten, så länge tävlingen inte använder den eller gör det utan större betoning.
Med denna skillnad kommer vi inte att kunna säga att vi är "den enda" men vi kan uppnå utmärkta resultat.
Från annonsören
PrestigeI det här fallet är det inte produktens varumärke, utan köparen som säljer den. Exempel: Corte Inglés är handlaren som säljer olika märken.
En butiks prestige kan vara avgörande genom att fungera som en skillnad.
Etisk motivationEx: ekologiskt jordbruk, produkter som inte förorenar, som har fördelaktiga syften …
Känslan av identifiering eller tillhörighetExempel: det faktum att en katalan föredrar att köpa från ett visst märke för att de är katalanska, eller en person som köper en viss klocka för att den bär Real Madrid -vapen …
Av den nuvarande allmänheten
ImitationMålet är att identifiera konsumtion eller användning av produkten eller tjänsten, med en grupp människor som målgruppen vill likna.
Det personliga budskapet från en användare eller konsument som på ett adekvat sätt representerar en social grupp som ska imiteras, kan fungera både som ett objektivt bevis för argument (bevis) och som ett element av distinktion som kan generera lutning (skillnad).
Fakta kommer att vara det som får oss att välja en eller annan typ av skillnad eller en kombination av flera.
7. Möjligheten
Det är innehållsuppsättningen som tjänar till att övervinna köpbromsar och uppmanar till handling. Vi använder den för att stänga försäljningen.
Ett försäljningsförslag kan skapa olika typer av rädsla:
Första användningen: Förstå erbjudandet som en konst
Det består av att integrera erbjudandet i diskursen, som ett argumentativt element. Här berättar vi för den potentiella köparen vad vi vill ha i utbyte mot allt vi har säkrat för dem med löfte och prestation.
Andra användningen: Uppmaning till handling
Det handlar om att berätta för mottagaren av budskapet vad vi förväntar sig att han ska göra och hålla det enkelt. Till exempel: berätta din e -postadress, ditt telefonnummer, ring ett visst nummer etc.
Om vi inkluderar tidsfaktorn förbättrar vi uppmaningen till handling "gör det nu".
Uppmaningen till handling är mest effektiv när den är sammansatt. Den kombinerar en uppmaning att agera, en form av respons och ett plottelement (den främsta fördelen, löftet eller erbjudandet).
Tredje användningen: Från rädsla till nihil obstat
När vår rädsla skapar hämning i kommersiella situationer kallas de köpa bromsar.
Några av rädslorna är:
Rädsla för att bli lurad eller riskera dig självMöjligheten tjänar till att minska eller eliminera rädslan för att bli lurad på fjärrköp genom att tillhandahålla tre typer av data:
- 1. Ryggarna- Medlemskap i en känd affärsgrupp. De kommer från annonsörens relation till organisationer. De väcker förtroende.
- 2. GarantiernaDe kan också väcka förtroende som godkännanden, men de ger också trovärdighet. De kommer från distinktioner, certifieringar och examina som du har fått.
- 3. Motiveringarna: De tjänar till att klargöra för mottagaren av budskapets aspekter av erbjudandet som kan orsaka misstro.
Rädsla för att vara ur harmoni socialt:Vi måste få mottagaren av meddelandet att se att produkten eller tjänsten föredras av den typ av människor som den tillhör eller strävar efter att tillhöra genom en adekvat representation av typologier och livsstilar.
Rädsla för att ha felHär är tillfredsställelsesgarantin den mest ökända, men repertoaren av garantier är mycket bred: tillfällig, assistans, ekonomisk, teknisk etc.
Vissa farhågor finns i varje mottagare av det kommersiella meddelandet och aktiveras eller inte beroende på variabler som:
- Hennes karaktär
- Ditt personliga ögonblick
- Sociala förhållanden
- Övertalarens egenskaper
- Det slutliga målet med detta: rädslor blir mer aktiva ju närmare vi är att göra ett köp. Huruvida försäljningen lyckas beror på deras inflytande.
Rädsla är inte den enda möjliga orsaken till att ett meddelande misslyckas. De agerar samtidigt, en serie hämmande faktorer som ofta inte har något att göra med rädsla och som uttrycks genom invändningar, dessa är:
1. Jag tror inte detÖvertala bara det som är trovärdigt. Vi arbetar med denna del som vi redan har sett med prestations-, bevis- och skillnadsspakarna.
2. Jag behöver det inteDet fungerar med spakarna för löfte, prestation, bevis och skillnad.
3. Det fungerar inte för migDet fungerar med spakarna för löfte, prestation, bevis och skillnad.
4. Jag har inte tidSom köpbroms har den två huvudaspekter:
till. brist på tid för att svara på meddelandet: svarsläge och snabbhet måste vara tydlig, tydlig, tydlig och framför allt verklig.
b. brist på tid att använda produkten eller tjänsten: den måste ha lösts tidigare med argument typiska för andra spakar.
Jag kan inte spendera de pengarnaVi måste visa dem att produkten eller tjänsten är värd mer än den kostar, genom löfte, prestation, bevis och skillnad.De två sista behandlas med möjlighetsspaken. Dess första funktion är att få mottagaren av meddelandet att känna att det inte finns något som hindrar dem från att svara, för dem måste deras inköpsbromsar inaktiveras tidigare.
Möjlighetens hävstång i sin version nihil obstat avslutar operationen med en sammanfattningsteknik som kan tillämpas på två sätt.
- Den första består av associerar två element: priset i dess mjukaste version och den största fördelen eller annan relevant fördel.
Mjukare version av priset.Till exempel: för mindre än kostnaden för ett bröd om dagen, eller säg månadskostnaden istället för den totala. Det handlar om att associera ett överkomligt pris med en viktig tillfredsställelse, förbättring eller nytta.
- Det andra sättet handlar om ange när produkten eller tjänsten tillåter det, till de besparingar som dess användning eller förbrukning kommer att innebära.
8. Belöningen
Det tjänar för pris till konsumenten. Det är en gåva tillgänglig för användaren gratis, oavsett om de köper tjänsten eller produkten eller inte. Det belönar dig bara för att du har deltagit i annonsen. Att det inte finns någon omedelbar fördel för annonsören av användaren (som inte gör köpet), betyder inte att det inte kan finnas i framtiden.
Belöningen kan generera förbättringar i den uppfattning som konsumenterna har om den produkten eller tjänsten. Även om dessa förbättringar inte är direkt effektiva, påverkar de i längden din större framgång.
För att belöna användaren är det inte tillräckligt att ge en gåva, utan de måste gilla det, för detta måste vi känna vår målgrupp. Efter att ha studerat profilen för mottagarna av meddelandet kommer vi att kunna välja från en mängd olika resurser för att göra "gåvan". Några av dessa resurser är:
KänslanSå länge vi lyckas excitera användaren kommer de att känna att annonsen har varit värd att se.
Intressant informationFör att informationen ska fungera som belöning måste den vara:
- Relevant: det måste verka intressant för dem, för att uppnå det måste du veta vad och hur mycket de vet om vad som kommer att rapporteras innan du gör det.
- Pålitlig: informationen måste kontrasteras och verifieras.
- Klar: enkelt språk.
- Tillräckligt: innehållet bör utveckla åtminstone en komplett idé eller berättelse.
- Verkar inte intresserad: Informationen måste vara oberoende innehåll från den kommersiella diskursen, även om den kan ha samband med vad som säljs. Ex: om de säljer löparskor, låt talet handla om fördelarna med att springa 3 gånger i veckan.
Praktiska tipsInformation som användaren kan använda på ett praktiskt sätt
RoligtDet är mycket användbart, för nästan alla gillar att ha roligt och medan vi gör det: vi behåller mer uppmärksamhet och ger därför större respons och roligt garanterar upplevelsens positiva natur och som en konsekvens belöningen. Men det är nog att mottagaren av meddelandet har roligt, vi måste få dem att ha kul och vill prova produkten eller tjänsten som vi annonserar.
Estetisk njutningDenna resurs omfattar de fem sinnena.
Etiskt samtyckeMeddelandet och dess avsändare måste framstå som sammanhängande och trovärdiga för mottagaren.
